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最近文旅行业流传着一个高频热词，叫“情绪价值”。供需双方都很追捧。这是一时的市场热点，还是长期产品趋势？我的认识：情绪价值、情绪经济、体验经济、沉浸式旅游，这一批新说法有一个共同点，它直达以“人间文旅、人情文旅、人性文旅”为主要需求的人文精神的复归。
这个现象是对文旅产业的提问。文旅产业的人文属性在此刻被追捧，这是民生产业的必须吗？是经营者实现脱困转型的方式吗？还是本来就是文旅产业高质量发展的硬通货和品质特征？我们对文旅产业的观察在四个维度展开：一是市场需求；二是产品供给；三是市场主体；四是目的地的政府推动旅游方式的变化。在转型的过程中，四个方面的探索都是可圈可点的，但是对产品和服务最有感觉、最有体感的还是一线的文旅人。
一线文旅人在转型中求发展求生存，拼命的寻找新赛道和新模式，拼命寻找新元素新技术，加持自己赋能自己。但是拼搏最终往往发现，成功地活下来，或者活下来得到了成功，最根本的并非是得到了某些垄断性的资源，或者垄断性的技术加持，而是放下了架子，摘下了面子，老老实实做产品，让客人体会到你的真诚，让客人体会到你的关怀和理解，共情共鸣、互相激发，然后才产生了情绪价值。业界朋友交流，说“不要说，现在的客人还是吃这一套的”。这句话的意思，就是当今的消费者就是要从产品和服务中找到那种信任、放心、释放、松驰，以至于被鼓舞、被接纳等等。我们做得好的企业，不论是文旅和商业，比如胖东来、袁家村、唐山宴，他们有这样的认知，而且体会深刻。像刀郎演唱会，你去沉浸一次，真的就能真心理解何为情绪价值。市场上老少咸宜或者老少通吃的，从来都不是商品的豪华、消费的奢侈和艺术的高端，而是难得的共情。所以，评价我们行业优秀产品的时候很多同行都说，成功的秘籍不只是商业创新，还在于赤子之心。理性一点表达，文旅人在转型探索中发现的是一个不是秘密的秘密，那就是一旦产品和服务具备了人文化的品质特征，才能够更加有竞争力，才有可能无法模仿。才有可能穿越低谷、穿越周期，从网红变长红。
行业这些产品和经验，都是探索者自己“卷”出来的，一边干还需要一边给干法找说法和根据。他们从哲学美学、从传统文化、从政策体系、从生活理解各个角度去解释自己的想法和自己的产品，与市场和社会沟通。每次我听到他们的自我总结时，都能感到现在应该从产业层面去对这些创新的实践价值，实践的创新价值，给予批评分析和总结提升。应该说我们做得很不够，产业研究缺乏深度缺乏指引。吴国平董事长说今天做产品的人好像来到了“无人区”，意味深长。
做产业研究和推动的人也在反思，这些年为文旅产业转型升级我们到底做了什么。首先还是说40年的产业研究的贡献是突出的，全行业的专家学者们提供给国家作为战略参考的思想资源是非常丰富的，对于旅游发展的整体思想贡献了智慧力量。简明史就是三句话：为引进和走向世界，“开放”；为了破除资源限制，“融合”；为了贯通传统和现代，“活化”。还有半句话，为了拥抱科技革命，“运用”；但是科技运用的创新研究还很不够，正在路上。这些思想在产业发展的几个阶段，都成功推进了实践。如果要说不足，形成国家大战略大思路之后，在产业层面的落实中缺乏衔接型转化和细化，具体政策不能到位，与企业的生存发展有隔层。产业层面研究的很多成果，是不能在产品和企业层面直接运用的。比如凡谈旅游，就是行、住、吃、游、购、娱的要素布局，终端企业、中介企业、单一企业都讲布局，盲目铺张；在推动旅游融合的时候，也是各细分行业和众市场主体都在讲融合，离开产品创新讲融合，就是概念炒作，概念融合的结果是同质化的产品又一波。
面临着深层次的变革，产业研究必须回应新的问题。国家要求综合性越来越强的大产业朝世界旅游强国发展，要求推动泛文旅产业的转型升级和高质量发展，是不是得有一个“跨界共同体”普世的愿景和目标，是不是得有一个大小企业包括个体从业者共同使劲的发力点，是不是得有政府社会和企业包括消费者共同享有的突破性的发展？大家讨论的时候，说这个问题可以被称之为“新文旅之问”。
在2024年5月17日全国旅游发展大会上，党中央非常明确要求，要把旅游产业作为支柱产业、幸福产业、民生产业发展，这是宏观视野下新的历史定位。“新文旅之问”已经成为“新文旅之目标”、“新文旅之愿景”。现在要回答的是“新文旅之问”下半个的问题——实现目标和愿景的路径和突破口。
面对新的历史性定位，产业研究领域从产业经济的角度，对新兴战略支柱产业还有一些系统性研究，也有过大量的实践总结，曾经全国有27个省把旅游作为支柱产业培育；然而对于民生产业、幸福产业怎么加强行动，怎么推进？既不能量化，也无法分解任务和分级考核，这个目标也不能层层嵌套，总不能到市县甚至于乡级，也说培养民生产业幸福产业。民生产业幸福产业是在国民旅游的基础上，对需求升级的呼应和承诺。对于产业来说这是泛产业、大目标，既要共同发力，又要各自突破。文旅产业怎么干才能接得住？这才是“新文旅之问”需要继续回答的下半个问题。
关于综合产业的共同发力，实践中一直在探索。从产业思想资源看，中国旅游协会连续十几年推动“中国服务”，“中国服务”本身就是高质量发展的支撑点、发力点之一，具有引领作用；而“中国服务”中的人文化，应该是产品和服务的共同特点，也可以是泛旅游产业的共同特点。我一直觉得推动“中国服务”的过程中，不能动辄就是“标准化”，不能大企业、小企业、老赛道、新赛道上来就是“标准化”，一把刀管全活儿。对于幸福产业、民生产业的新目标，要有技术的进步、管理的提升、科技的加持，但是都不能替代文旅产业“以人为本”，“人文化特征”将是新文旅最大的共同点。
这里说的“人文化”，是人间旅游、人情旅游、人性旅游的哲学表达，不是在说文化旅游，不是有文化资源的地方可以搞，没有的地方搞不了。“好客山东”是区域品牌的人文特征，不是文化旅游。所以，“人文化”可以是全产业链、可细分领域和目标市场、各层次的目标市场以至于各个市场主体大家共同的发力点和突破口，可以是文旅产业的共同基石，应该是高质量发展的共同特征。
这里遇到了灵魂拷问。业内说，我们在竞争绞杀中都要被卷死了，当前的信念是“活下去才有明天”，你在这里讲人情人性，是不是脱离实际，是不是并不人性？确实，一步现代产业史，无数竞争和冲突，无数因素在起作用，且每个时代的主导因素是不一样的，但人文因素从来就很难在竞争中形成优势资源。尤其中国传统的人文理念，往往被认为是小农经济的残余，不适合现代社会和现代生产，我们这一代人批判这个小农经济的过程是深刻的，记忆犹新。
而现在重新看，正是社会发展深层次的需求矛盾和严酷的技术竞争和商业竞争，有可能会催生服务产业的新特质。看历史，德国是在二战后重整工业的过程中形成了工匠精神，日本是在长期的低增长的发展中卷出来的精细工业和精细服务，正是现代经济内外激烈竞争的强大的压力和本国人文特征相互塑造，催生了他们产业的特征。初时这些国家的民族特征也是被看作是负数处理的。同理，美国引领了现代化，很超前很发达很全面，但是美国能出现精细服务吗？美国能出现工匠精神吗？美国能出现人情服务、人性服务、人文服务吗？完全不能！美国对文旅服务业的创造，是它的便捷式汽车旅馆、全球化的连锁酒店，贡献的是标准化服务、标准化生产。当然还有美式娱乐方式，娱乐了美国，还成为全球娱乐生活方式的高峰，但是于此同时，这些创造也给全球带来了“意义生产被物化”，人文精神的“灵魂消亡”这样的迷惑感。“垮掉的一代”在每一代都有基因流传。
问未来，这次贸易战以后，不论谁胜谁负，中国人还会把美国的生活方式，美式文化产品、文旅产品作为对标物吗？应该不会了。这个时期是世界走势的一个拐点。当今全球发展，包括美国在内，需要共同应对科技爆炸和人类进步这种更深层次的矛盾，需要探索以人为本的人文精神，将以何种方式进入当下的超现代生活。世界必将多极化，文化一定多元化，但凡“意义生产”的产业，尤其是我们文旅产业，在工业化、现代化的标准之上，发掘培育独特的意义价值，以“人文化”为标志特征，满足人的发展需求，这种变革正当其时，被时代催生。
新文旅，不是一个名词变化，是基本动力转化之后，产业的一些基本问题都应该随之变化，比如说规模和效益，比如说动力和性质，比如说可持续性和发展力。说转型发展，不是“没弯硬转”。基本动力的变化，发展方式随之变化，这是必然的逻辑。
新变化中带来最深刻影响的是“消费权转移”，启动新动力的阀门打开。国家的经济动能在历史性的转换，不仅是重视消费需求，而且逐步将消费需求回归发动机，获得内生持续发展。所以希望这个过程中文旅市场能够给力，把能量给满。转型期的文旅表现很好，需求旺盛，给经济带来了新现象新活力。我认为，活力的来源不是我们工作多好，而是消费者逐渐获得了消费主导权，他们开始释放创造力，这才出现了玩法引导市场这种新局面。新局面的热点频频，五花八门，活力满满，创新力惊艳。
这让我们产业同时面临希望和困难。希望，文旅发展的需求持续性创造性增长，前景可观；困难，运行模式转化起来确实困难。因为在长期发展中文旅产业与地区的经济发展模式绑在一起，特别是和我们城市的建设、基础设施的发展绑在一起。这当然是必须的，但是在“投资”的主导因素下，我们几乎把文旅需求做了诱饵，对文旅需求的尊重真心不够，一个项目都号称将接待几百万人几千万人，想当然。不是不懂，背后的利益所在，“羊毛出在牛身上”的经营模式作怪。因此当投资动力转为低谷，旅游发展陷入迷茫，就不奇怪，抓住了“借势”发展的利好就要承受“失势”带来的尴尬，现在的“阵痛”，是转变发展方式必须承受的。对文旅产业的企业，动力转换就是时验，不是个别企业的经营问题，是系统性变革的压力。
资本有资本的逻辑，需求有需求的逻辑，新时代做产业、做产品，必须跟着需求变化调整。好在文旅企业的市场意识还可以，转型在一步步到位。我们看了南昌万寿宫街区，细节完满，游客追捧，看得出来是城市更新项目类追求转型做的比较到位的；后来又看了上绕的“望仙谷”，产品惊艳，人气飙升！大家都在自己的点位上，共同破解这个系统性的压力。转型中的根本转变，就是紧紧抓住消费者的主导权。刚才会上介绍南昌，字字句句都是从游客的心理来展开的。我们只能不打折扣的进入这种需求的主导期，表里如一地实现以消费为动力，为基础，为核心的新发展，所以才有了这三年积极追随消费变化的种种市场行为。
对文旅市场的新变化，社会评价并非一致说好：这是不是太媚俗了，是不是“消费至上”了，得警惕西方那种“娱乐至死”思潮吧！业内同仁自己也有困惑：不是“为绅士服务的绅士，为淑女服务的淑女”吗，什么时候成市场舔狗了？这个样子，那文旅人的骄傲何在？也真有人因此离开这个行业。意义感缺失，优秀的人才难被聚集。
转型需要重聚共识，需要大音发声。我们需要被理解的是，这些频繁出现的新现象，遵循着需求升级的规律，标志着“意义消费”的上升。那些“情绪价值”，“社交场景”“人间烟火”，“世外桃源”，“乡村情怀”，“疗愈身心”，“挑战自我”，“自然成长”，各种新玩法，都是意义消费的表现。站得高一点说话，人间、人情，人文的文化特征，本身就是对意义的追求，本身就是意义消费对产业的塑造。我们做的小事情意义不小，在人类生产发展史上的“新高原”上探索生产生活的方式的积极转移，我们从事的是“非物质文化生产”是未来经济增长的最大空间，也是社会发展巨大空间。这一段时间，做文旅的人其实都已经看到了这个越来越明显的趋势， “意义消费”将是文旅创新发展最重要的领域。有底气的说，这个热点热得越来越潮流化，终究成为文旅消费的主流。我们这些从事人文化的行业，才是未来经济的最大潜能。中国人，特别是年轻人对意义消费的需求正在上升和爆发期，我们最有条件，在意义生产方面做整体推进，文旅产业更多的转向意义生产，对文旅产业很重要，对文旅人也是情怀所寄。
又有一个灵魂问题：“意义消费时代”真的来临了吗？别搞成冒进超前左倾！这里必须要有科学研判，必须要有国家宏观判断的支撑。为此，我们在继续学习和整理国家战略和各位大战略家思想家对中国社会现在和未来的判断的论述。要说个人心里实话，我们这一代人从短缺经济过来，很难接受“物质充裕”的消费时代已经来临的结论。所以不管是学习马克思关于消费的经典理论，还是学习罗斯特发展阶段理论，还是批判鲍德利亚的《消费社会》，这些预言在我看来还都早得很。
但是今天、眼下，当前，我们的世界观被重塑了。重塑我们世界观的不是这些经典理论，是当今全球巨变的趋势！没想到过，中国现代工业化才40年，从匮乏短缺变成了生产过剩；没想到过，美国这样的极度消费社会，却开始试图调整消费和生产关系，想把制造业带回美国。全球社会这种生产消费严重的不平衡、制造业的东升西降格局的形成，极大地冲击和改变着全球世界秩序和每个社会内在的各种关系平衡。识变应变，无论中美这个贸易战是长打还是短打，中国“双循环内需为主”的定国神针，一定不再是临时应变，而是真正历史性的战略转变的开始。识变谋变，我们的扩大消费要从策略变成战略，对消费的认识、潜能、发展空间要有更深刻的认知。应该说这么多年，各业都在为扩大消费出谋划策，但是中国目前扩大消费政策始终是“收着的”，末端用劲，还没有从根本上发力，与国家的“能源替代战略”、“乡村振兴战略”还没有同等用力。三驾马车中，消费依然是最弱的。所以这一回是美国不玩了，掀桌子跟我们干，逼着我们调整。这一次调整，应该就是历史性的，将从根本上促进内需，内需结构的真正转变。
观察正在巨变的世界，我们正在坚定对三个层面的认知：第一句话：“内需为主”中，“扩大最终消费”是最终的底牌；第二句话，“生产产品的消费”和“意义产品的消费”也会实现“历史性的跃迁”；第三句话，新文旅在适应整个社会“历史性的跃迁”中探索在前，新文旅在转向“意义消费”的新发展中是没有围墙的先行先试实验区。
我们文旅人最终在落实第三点上见实力。怎么迎接这个挑战，如何去创新，这个问题我没有答案。虽然在接下来的讲稿里也说了，第一个要重建价值体系，第二离不开新商业模式的重建，第三要处理“人文化”和产业化内在的矛盾，但实际上理论和实践中问题和课题多的是，都没有现成答案，都需要持续认真的深度跟进。
但是从大势上判断，人文化的整体提升可能不只是扩大规模创新赛道覆盖需求的层面，满足多层次需求的产业形态，可能需要更多的“小而美”企业，更多的人对人服务，更多的传递有生命的文化和个体生命体验。这不仅是需求主导，还更符合未来社会的就业方式和消费方式。因为在转型的不仅是文旅产业，还有整个经济和社会形态。“没有围墙的先行先试实验区”意味着继续“摸着石头过河”和不得不的“创新”。