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　　这句话背后，是杭州奥特莱斯市场一场无声的洗牌：当其他奥莱仍在摸索差异化时，下沙奥莱已用“生活剧场”重塑了消费规则。

　　以2005年衣之家为起点，杭州奥莱发展步入第20个年头，版图看似多元，实则暗藏等级森严的梯队：

　　“顶流霸主”下沙奥莱，地处杭州绕城高速下沙出口处2公里处，年销售额超30亿元，二期扩容，三期在望。

　　“腰部玩家”杭州百联奥莱（国风文旅型，试营业首日客流10万+）、砂之船（杭州）奥莱、杭州富阳首创奥特莱斯，头顶外来连锁巨头之名，但体量、零售品牌量级难敌下沙奥莱；

　　“特色挑战者”东韵奥莱（枢纽潮玩型，借杭州东站流量打造“次元市集”），以及江南樱花里试图通过“二奢”曲线入局，各出奇招，却始终难逃“单项冠军”局限。

　　格局背后的悬殊战力，揭示的是杭州奥莱的“生态失衡”与深层矛盾。在这里，竞争从未停留在“折扣力度”的浅层维度。当郊区卖场比市中心盒子奥莱更懂生活，商业的胜负已写在消费者的周末行程表里。

　　2002年，北京燕莎奥莱拉开了国内奥莱生意序幕。3年后，衣之家城市奥莱时代店开业，杭州奥莱发展进入全国头部梯队。

　　互联网大厂林立、科技新贵涌现、电商繁荣，杭州培养出了大批贵族/新中产人群，撑起了10座奥莱的庞大棋盘，分布格局则完成了从郊区单点（下沙）、近郊文旅（超山）到城市渗透（东站枢纽/社区店）的三级进阶。

　　作为杭州最早的城市奥特莱斯项目，衣之家西湖时代广场店2005年开业，总营业面积约2万㎡，曾拥有战略合作品牌近200家。

　　2016年，当时的衣之家发展拥有7家门店（杭州时代店、杭州城东店、杭州萧山店、杭州城市广场店、杭州城西店、浙江建德店、安徽合肥店），营业面积拓展至15万㎡，形成从省内到省外，从单店经营到多店连锁经营，从单一的折扣百货扩展到购物中心、mini集成店等多种折扣经营模式的发展态势。

　　可惜的是，在线上购物和线下对手双重冲击下，衣之家在2022年3月关闭了其最后一家门店——西湖时代广场店。这家店是衣之家在杭州运营的最后一家门店，关闭后意味着衣之家全面退出杭州市场。

　　陪伴了杭州人17年，衣之家西湖时代广场店是杭州人对于奥莱这一业态的启蒙地。从先锋玩家到时代眼泪，衣之家消失是多重因素叠加的结果：

　　//商业模式滞后：衣之家本质上是传统折扣百货，服饰零售占比一度超90%，固化的业态组合缺乏持续吸客力。

　　//物业结构硬伤：产权分散导致运营失控，使商场无法统一改造升级。其曾试图引入餐饮、亲子业态，但因小业主意见不一而搁浅，最终停留在“折扣卖场”阶段。

　　//竞争环境恶化：一方面，武林-湖滨核心商圈巨头挤压其生存空间；另一方面，新一代奥莱的降维打击，同期杭州涌现下沙奥莱（增美术馆与亲子乐园）、东韵奥莱（枢纽潮玩）等项目，以“折扣+体验”重构消费逻辑，而衣之家仍停留在“卖货”阶段，客群被全面分流。

　　这年9月，由百联集团和春竹集团共同打造的下沙奥特莱斯广场一期开业，占地面积近13万㎡，营业面积8万㎡，进驻品牌达300家，拥有4500个免费停车位。

　　下沙奥莱是百联集团继上海青浦百联奥莱后打造的第二家奥莱，也是百联第一个对外输出管理的奥莱项目。

　　尽管下沙奥莱实际并不在杭州范围之内，而属嘉兴海宁，但因处于两市交界处，位于杭州绕城高速下沙出口处2公里，西靠下沙大学城，南临钱塘江著名观潮区，距杭州市中心武林广场25公里，车程约30分钟。因此，在近年杭州以外地市的客流增速更快的情况下，下沙奥莱依然有50%的客群来自杭州。

　　百联之外，砂之船亦将自己走出重庆的首秀，落在杭州。2011年，砂之船（杭州）奥莱在钱江新城核心区开业。随着杭州发展重心往江边转移，砂之船（杭州）奥莱逐渐融入城市中心，与周边的来福士、万象城等商业项目共同组成了钱江新城商圈。

　　此时，银泰百货亦感受到了杭州消费者对折扣消费的热情。2012年，银泰百货开始尝鲜城市奥莱、折扣店的形式，开出银泰百货（文化广场奥莱店），项目位于西湖文化广场环球中心地下一楼至五楼，总营业面积约4万平方米，毗邻京杭大运河，距西湖约2公里。

　　赶潮奥莱，2016年银泰百货（下沙工厂店）开业（已转型，非奥莱）；2027年，衣之家城市广场（闸弄口店）出街。

　　除了银泰百货和衣之家两个城市奥莱老玩家之外，这期间，杭州西溪·栖悦城奥特莱斯、杭州解百城市奥莱（现已更名为解百商业，不属于奥莱）次第上场，杭州城市奥莱竞争进入白热化。

　　此外，另一连锁奥莱龙头首创也在此时入局。2017年“双11”期间，首创于杭州富阳开出全国第5座首创奥特莱斯，占地达11万㎡，包含了从国际名品集合店到时尚休闲、从运动户外到儿童娱乐，从国际连锁到本地特色餐饮的各类品牌300家。

　　当杭州这场奥莱竞速赛轰轰烈烈之时，百联却在2018年悄然退出下沙奥特莱斯广场的运营，但同时启动杭州百联奥莱的规划。全面掌舵下沙奥莱的春竹集团，在百联退出后数年间，启动了下沙奥莱二期的规划和建设，以通过扩大规模稳固龙头地位。

　　2021年10月15日，杭州百联奥特莱斯正式开业。项目总建筑面积24万平方米，共分为三期，其中一期开业部分的百联奥特莱斯广场，建筑面积13万平方米；二期为酒店、办公、及其它商业建筑，三期主要为集中商业综合体。

　　区分于下沙奥莱的欧式建筑，杭州百联奥特莱斯定位为国内首家“国风奥莱”，建筑由双回字形开放式街区、层叠的人字形屋脊，以及青黑色瓦片等新中式风格元素组成。

　　同在2021年，下沙奥莱二期亦于年底投入运营，位于一期东侧，建筑面积约8万平方米，两期总建筑面积合共16万㎡。延续了一期开放式商业步行街区布局形式外，下沙奥莱二期新增了知名餐饮品牌、大型儿童乐园、影院、酒店、电玩城等等多元业态，与一期主打服饰、美妆等零售业态形成区分互补。

　　在杭州百联奥莱、下沙奥莱二期开业后，杭州奥莱的竞争格局逐步定型。北有杭州百联奥莱，东有下沙奥莱，南有富阳首创奥莱，城中则有砂之船奥莱。四大奥莱分庭抗礼之外，其余城市奥莱则分散布局于杭州城内各处，服务于周边客群。

　　分区域看，此阶段，杭州郊区奥莱格局走向稳固，但城市奥莱则随着多个新项目入市而进入残酷洗牌期。一批项目退出，如衣之家时代店和闸弄口店等；另有一批项目进展缓慢或是直接消失，一如良渚十六街区北奥莱项目取消、江干区丁桥附近杭州大世界奥莱悄然关门等。

　　二十年风云际变，杭州的商业发展从“百货黄金期”迈入新零售试验场，从单核商圈到“港资+奥莱+社区”三极跃迁，消费的本质从商品转移到时间与情感。

　　与城共生，奥莱作为其中的一种特殊消费形态，不仅阵营分化，且在郊区与城市内部呈现出不同生态样本。

　　从开发商属性来看，杭州奥莱项目主要分为连锁开发商和本地开发商，其中不乏百联、砂之船、首创等全国知名奥莱开发商；也有如早期的“衣之家”、银泰百货等本地开发商。

　　相较而言，全国连锁型开发商有着更为优质且庞大的品牌资源以及运营经验，对于产品的打磨也更为成熟，倾向于选址远郊，打造小镇式传统奥莱；而本地开发商因在本地有较高品牌认可度，以及对城市人群画像的精准认知，在城市奥莱的打造上有着先天的优势。

　　当研究视角从城市内部转向城市之间，会发现，相比南京、武汉、长沙等网红二线之城，杭州奥莱发展则呈现出典型的“起了个大早，却后劲乏力”之态。

　　严格来说，位于杭州郊区奥莱数量为2个，分别为邻近超山风景区的百联奥特莱斯和位于富阳的首创奥莱。

　　但若以主要服务对象来定义，杭州的郊区奥莱数量则为3个，客群超半数来自杭州的下沙奥特莱斯广场才是杭州奥莱市场真正的“大魔王”。

　　百联的早期运营奠定了丰富的品牌渠道基础，再加上春竹集团接手运营后的优化和扩建，下沙奥莱至今已汇聚超300余家国外国内知名品牌，规模稳居国内奥特莱斯一线方阵，经营业绩连续多年名列全国前十。

　　从数据看，下沙奥莱的统治力近乎“碾压”，离不开三重护城河筑就的绝对壁垒：

　　同时，国潮与户外双线破圈，李宁“山水敦煌”系列、ARC’TERYX性能装备，覆盖从Z世代到中产的全客群。另值一提是，下沙奥莱打造的“黄金城”首次将“水贝模式”引入商场直营，推出“国际金价+10元”的透明定价策略(手工费另算)，颠覆行业溢价规则，单品类年销破亿。

　　5000㎡“星河部落”用会员积分换门票，将家长停留时间延长40%;全国首家奥莱美术馆展出《唐宋典籍特展》孤本，郊区奥莱变身文化地标。16万㎡空间+1万免费车位，将“偏远”转化为“家庭一日游目的地”。

　　无疑，当下沙奥莱同时扮演着美术馆、游乐场、金店和奢品折扣仓时，它已重构了对奥莱的认知，而是城市生活方式的“新基建”。多维极致，下沙奥莱独霸杭州有据可循。

　　相较之下，后来者首创奥莱、百联奥莱虽分守杭州南、北近郊，却始终未能彻底撼动下沙奥莱的顶流之位。

　　2017年落户富阳的首创奥莱，是首创钜大全国布局的重要一环。项目定位清晰，主要服务于杭州西南区域（富阳、桐庐、淳安等地）及部分主城外溢客群，相对远离杭州核心区。

　　而靠近超山的杭州百联奥莱，独辟蹊径，首创“国风奥莱”模式，项目一期于2021年9月29日试营业，开业率高达96%，首日客流近10万人次，销售额突破500万，创百联奥莱新店开业纪录。

　　建筑与场景设计上融合江南园林元素（黛瓦坡顶、运河游园主题），以“运河为街、广场为港”，结合超山梅花、余杭滚灯等本地文化符号，打造沉浸式中式美学空间。

　　以文化活动赋能，举办“国风节”联动超山梅花节，推出汉服换装、宋韵点茶、敦煌光影展、NFT元宇宙秀场等，强化“一日微度假”体验。

　　借力 “国风IP+文旅嫁接”的先发优势，百联奥莱开局良好，但后期运营还存在一定提升空间。比如，加速二三期建设，补足餐饮、娱乐等体验业态丰富度；加大名品折扣度，或独家品牌资源，提升“自驾购物”吸引力。

　　综上，无论是品牌号召力、客流量还是综合影响力，下沙奥莱仍是杭州无可争议的龙头奥莱玩家，其在“一超多强”格局中的“超然”地位短期内仍难以被撼动。

　　受制于知名品牌的奥莱门店指标有限，同一个城市中难以开出多家门店，也就意味着城市中先开的奥莱项目，以及具备优势品牌资源的连锁奥莱具有明显优势。

　　但即便是拥有先发和连锁化建立的双重优势，“衣之家”依然因管理不善、过度拓张，及缺乏面对新挑战的应变能力，而退出历史舞台。原衣之家（时代广场店）转为西湖时代广场城市奥莱，而衣之家（城市广场店）更是改为天城商业中心，就此告别奥莱。

　　此外，曾有杭州大世界奥特莱斯，在开业不久后便悄悄关门；标榜二奢，引入“国鉴检测中心”的江南樱花里，至今开业已近一年招商仍未完成；转塘奥莱金街如今更为周边人熟知的早已是楼下的餐饮店、夜市和盒马NB；西溪·栖悦城奥特莱斯则陷入闭店危机，正寻求往酒吧夜生活、家居生活馆、亲子游乐场、沉浸式剧场方向调改。

　　从上表可知，目前杭州的城市奥莱主要位于西湖风景区东面、钱塘江西岸之间的主城区，以上城区的项目数最多，显然在城心的奥莱店购物已成杭州人消费习惯的一部分。

　　其中，城心唯一“王者”杭州砂之船奧莱，呈现出“活动爆发力强、区位优势显著，日常运营与品牌力多维提升”特征。

　　项目地处钱江新城核心区，无缝衔接地铁4号线市民中心站（店庆期间地铁客流占比超50%），并配备5000个免费停车位，依托市中心辐射力吸引即时消费客群。

　　店庆营销爆发力行业领先，2017年杭州砂之船奧莱6周年店，首日客流量超30万，庆首日销售2400 万元，同比增长 20%，刷新年度杭州折扣类商场单日最高纪录。

　　对比下沙奥莱、百联奥莱，砂之船的主力业态以轻奢和运动品牌为主，潮流中产吸引力强，但高端客群覆盖不足。其中，运动品类是其“坪效王者”。据公开资料，其HOPESHOW、INXX、Y.SING、initial、飞鸟和新酒、in、MQD等众多品牌是2022年度全国奥莱销售第一；而2023年截至10月8日，面积776.5平方米的耐克品牌直营工厂店销售额突破1亿元，浙江坪效第一。

　　显然，在杭州奥莱“下沙霸权、超山文旅、东站潮玩”的三极格局中，砂之船需以“极致性价比+都市微度假” 重新定义城市奥莱的生命力。

　　‌望向未来，杭州城市奥莱的破局关键在于“垂直场景+情感链接”。一如今年首入杭州的大棕熊奥莱，入驻杭州滨江星光大道二期，集合了Burberry、Gucci、北面、哥伦比亚、NIKE、LAMER、兰蔻等各类高端大牌，主打一个“在市中心就能买到极具性价比的大牌”。

　　开业前预约到店用户即破万人，开业单日商品交易总额破100万，全国品牌专卖榜TOP10……这一连串数字背后，验证的依旧是折扣名品之于奥莱的终极意义，特别是在城市之中。